Como analisar resultados de pesquisa qualitativa de Jornada e Personas?

Este texto foi inspirado na aula sobre de Jornada do Consumidor e Desenvolvimento de Personas dada pela Priscila Tavares no curso Data Science para Estratégias de Marketing, da DataTech Club. Na data do curso, a Priscila era Customer Experience Senior Manager no Mercado Livre.

Interpretando os dados:

Pense em um projeto de pesquisa que envolve entrevistas em profundidade. Depois de realizar e gravar as entrevistas, você dá de cara com todas as suas anotações e horas de áudio das gravações. Qual é o primeiro passo para organizar o pensamento e começar uma análise?

O primeiro passo é você ter clareza sobre o que significa análise. Na sua origem, “analisar” significa “separar”. Ou seja, o primeiro passo é separar o todo em partes que tenham características comuns. Nessa aula, a Priscila nos dá uma dica interessante: concatenar todos os resultados da pesquisa qualitativa de jornada em uma tabela que poderá ser analisada tanto horizontalmente quanto verticalmente.

Nas linhas, são adicionados os temas ou as perguntas realizadas na entrevista, e nas colunas, os entrevistados e suas respostas para cada tema. Assim, podemos realizar duas análises diferentes:

• Analisando horizontalmente: é possível identificar os comportamentos comuns entre os entrevistados sobre cada tema e assim buscar palavras-chave que possam aproximar o seu produto ou serviço com o cliente.

• Analisando Verticalmente: é possível comparar o perfil de cada entrevistado e definir um perfil encontrado, montando assim uma conclusão sobre cada um.

Nesse formato de tabela, você não conseguirá preencher textos longos ou com muita profundidade. Mas, tudo bem. Lembre-se que esse não é o objetivo neste primeiro momento. O primeiro passo é apenas separar para organizar o pensamento sobre o todo.

Em cada coluna, sempre estará um entrevistado. Isso é um padrão. Mas, nas linhas (horizontal), você tem bastante liberdade. Pode definir as categorias de análise que preferir. Por exemplo:

- Comportamentos e hábitos em geral

- Rotinas e exceções à rotina

- Comportamentos em relação à categoria

- Rituais de consumo

- Mudanças de comportamento

- Experiências anteriores

- Expectativas

- Estereótipos

- Opiniões

- Atitudes

- Valores

- Pontos de Dor

- Pontos de Satisfação

- Desejos

- Compartilhamentos (boca a boca)

- Emoções

- Processo de tomada de decisão

- Decisões mais racionais vs. Decisões mais impulsivas 

- Percepções em relação ao produto

- Percepções em relação aos concorrentes

- Percepções em relação às marcas

A lista é um guia para você não esquecer nenhum ponto. Mas, provavelmente, não se prenda a ela como uma regra. Nem todos os tópicos são importantes para o seu problema de pesquisa. Aliás, cada tópico desse tem bastante literatura e teoria por trás, caso você queira se aprofundar e melhorar o potencial de suas interpretações.

Exemplo prático: pessoas que não possuem carro próprio. 

Ainda na aula, a Priscila trouxe a ideia da tabela para um exemplo prático, em que o público-alvo da pesquisa são pessoas que não possuem carro próprio. O objetivo dela era entender as necessidades de mobilidade dessas pessoas.

Neste exemplo foram analisadas as respostas de quatro entrevistados sobre pontos como: hábitos gerais, valor do serviço, rotina de mobilidade urbana, principais dores e relação com o carro. Assim, foi possível entender quais são os atributos inegociáveis que uma empresa deve proporcionar aos seus clientes, como: confiança, facilidade no uso, digital.

Uma característica unânime é que todos os entrevistados têm uma necessidade de serviços que proporcionem o encurtamento das distâncias, fazendo com que essa análise de dados possa ser um insight para uma proposta de valor futura. Também foram destacadas as principais dores dos usuários, o que permite identificar oportunidades de pontos a serem trabalhados pela empresa no futuro. Os insights podem estar relacionadox tanto a melhorias dos serviços em si como à comunicação com o cliente.

Se você quiser entender mais sobre desenvolvimento de jornadas e personas para a sua empresa, recomendamos as aulas “Como desenvolver personas para Customer Experience?” e “Como desenhar jornadas para Customer Experience?”. Assine a DataTech Club para desenvolver ainda mais sua capacidade analítica.