Como desenvolver personas para Customer Experience?

Este texto foi inspirado na aula sobre como desenvolver personas para Customer Experience, ministrada pela Priscila Tavares no curso Data Science para Estratégias de Marketing, da DataTech Club. Na data do curso, Priscila era Customer Experience Senior Manager no Mercado Livre.

O que é um mapa de empatia?

Mapa de empatia é uma ferramenta simples e visual utilizada para descobertas sobre usuários. É eficiente para entender a audiência de produtos e serviços tanto dos clientes quanto dos concorrentes.

Para desenvolver um bom trabalho na criação de personas de forma acionável, prática e eficaz é necessário nos colocarmos na pele do consumidor, entendendo cada ação.

• O que ele vê?

Descrição do que o cliente vê ao consumir o produto ou serviço, questionando quais são as influências visuais que ele está sujeito. Como é a área que essa pessoa vive? Qual é o comportamento das pessoas que o rodeiam? Como são seus amigos? O que compõe a sua rotina? 

• O que ele fala?

Essa análise pode ser feita por meio de interações diretas com os clientes (pessoalmente ou digitalmente) ou analisando o discurso pela internet (redes sociais, fóruns, Reclame Aqui etc.). 

• O que ele faz?

Identificação dos aspectos no processo de consumo, desde o início da tomada de decisão até o completo uso. Compreensão do comportamento ideal do cliente em público, tendo em mente que dizer e fazer podem ser ações bem distantes uma da outra. Baseando-se em observações e no comportamento de fala, buscar entender como esse cliente costuma agir. 

• O que ele escuta?

Não se refere apenas ao que o cliente ouve, mas também quem ela escuta ao consumir. Muitas pessoas buscam influências em outras fontes, internet, rede sociais. Atualmente, vem se tornando incomum ver pessoas consumindo produtos e serviços sem fazer pesquisas brevemente. Dessa maneira, buscamos tentar entender as seguintes questões: Que pessoas e ideias o influenciam? 

• O que ele pensa e sente?

E finalmente, o que o consumidor pensa e sente ao ver o produto? Aqui precisamos entender as emoções do consumidor, o que o move. São as dores e desejos do cliente que vão dizer a necessidade mais central daquela pessoa.

Neste texto, abordaremos um exemplo completo de como é o desenvolvimento de uma persona para Customer Experience.

Nesse caso, a Priscila apresentou um exemplo do consumidor que pensa em comprar ou alugar um automóvel, apresentando insights que surgiram de entrevistas em profundidade que ela fez para um trabalho de pós-graduação no qual ela estudou mobilidade urbana, avaliando players como Uber, 99, entre outros. No exemplos, ela construiu o mapa de empatia de Raquel, 32 anos, que não possui um carro próprio.

O que Raquel ouve, vê, fala e faz 

Raquel ouve vários amigos abandonando o carro próprio devido às burocracias. Eles estão migrando para outros modais mais modernos. Escuta que têm muita blitz espalhadas pela cidade e que vários amigos alugam carro ou usam aplicativos de compartilhamento de caronas quando vão viajar, pois o valor fica mais acessível. Aqui são todas as influências que Raquel, uma pessoa que não possui um carro, acaba recebendo no dia a dia. 

Ela vê que é difícil encontrar carros (Uber, 99 ou Cabify) disponíveis em dia de chuva, percebendo também o aumento dos preços quando o trajeto é longo e se deparando com ônibus e metrôs lotados em horários de pico. 

Isso tudo gera pensamentos e sentimentos em Raquel. Ela sente que viver sem um carro gera liberdade, mas ao mesmo tempo, ela se sente refém dos preços altos e fica sem alternativa de qualidade em horários de pico.

Tudo o que foi mencionado nos posts-its como pode ser visto na imagem abaixo foi mencionado nas pesquisas, isso é uma forma de capturar tudo que foi falado e organizar de uma forma que fique claro enxergar as conclusões de necessidades e desejos.

Após o mapeamento é possível detectar diversos pensamos negativos. Então, o que Raquel faz? Ela começa usar mais de um aplicativo para se locomover e escolhe certos níveis de conforto dependendo das ocasiões. Diante disso, cabe a empresa identificar e responder quais são as dores e necessidades da Raquel. Por exemplo:

Dores: Ter que pagar caro para ter certo conforto. Não ter solução de mobilidade disponível no momento que precisa. Falta de segurança em transporte noturno.

Necessidades: Segurança em deslocamento noturno. Opção de conforto por preço acessível. Transporte acessível em dias de chuvas e horário de pico. 

E depois disso tudo? 
Após todo o mapeamento, agora sabemos quem é Raquel, quais são suas dores e suas necessidades. E, a partir disso, podemos criar uma proposta de valor, como pode ser visto na imagem abaixo.

 É necessário olhar internamente para saber o que a empresa pode fazer que vai criar ganho para a Raquel e vai ajudar em suas dores. Resumidamente, com quais produtos e serviços eu vou conseguir fazer isso?  É a partir disso que começa o brainstorming e a criação de insights de como será a proposta de valor visando atender o perfil do cliente.  

Se você quiser entender mais como mapear e analisar dados de Customer Experience, conheça a DataTech Club. Em novembro de 2022, começaremos um curso ao vivo chamado Customer Experience and Customer Success.