Como calcular resultados financeiros das ações de Customer Experience?

Este texto foi inspirado na aula sobre modelos preditivos de NPS (Net Promoter Score), ministrada pelo Guilherme Kolberg no curso Data Science para Estratégias de Marketing, da DataTech Club. Na data do curso, Guilherme era Sócio e Head Customer Experience e Atendimento na XP Investimentos.

Mensuração da satisfação – Financial Linkage

Em muitas categorias, o mercado atual está competitivo e commoditizado. Há pouca diferença entre uma marca e outra. Para evitar que sua empresa se caia na armadilha da guerra de preços baixos com a concorrência, é importante ter uma boa gestão e mensuração da experiência do consumidor e dos impactos que ela traz para os resultados de negócio.

Em geral, as empresas utilizam o NPS (Net Promoter Score) apenas como uma abordagem de pesquisa de recomendação a partir de uma pergunta única logo após a experiência do consumidor, como mostra a imagem abaixo: 

Guilherme comenta que, independentemente do segmento, chegaremos a um desses quatro business cases que serão apresentados a seguir: 

1.Satisfação leva a mais receita: após realização de uma pesquisa de NPS (Net Promoter Score), clientes que dão notas mais altas geram mais receita para a empresa do que clientes que não estavam satisfeito com o atendimento.

Já em outro exemplo, em uma pesquisa transacional (perguntas sobre pontos específicos da jornada de consumo e cada interação) demonstrou que clientes contentes traziam mais de renda nos meses subsequentes do que os clientes que não estavam satisfeitos.

As principais empresas do mundo (Apple, Disney, Amazon etc.) usam esse tipo de mensuração. Em um primeiro momento, é possível chegar a conclusões importantes por meio de simples cruzamentos de dados, mesmo sem o uso de modelos estatísticos elaborados.

As principais empresas do mundo (Apple, Disney, Amazon etc.) usam esse tipo de mensuração. Em um primeiro momento, é possível chegar a conclusões importantes por meio de simples cruzamentos de dados, mesmo sem o uso de modelos estatísticos elaborados.

2. Maior satisfação implica em menor churn (desistência de clientes):  como pode ser observado na imagem abaixo, em um recorte de notas de NPS, vemos que clientes que estão no início na reta de satisfação, têm maior probabilidade de saírem da empresa.

3. Satisfação leva a menores custos: essa lógica é muito aplicada em experiências de atendimento. Neste caso, se trata da possibilidade de o cliente ligar novamente após o atendimento. Os resultados são semelhantes aos anteriores. Clientes que deram uma nota baixa de satisfação em relação ao atendimento apresentaram 38% a mais de chance de ligarem novamente para a central de atendimentos.

4. Experiência positiva leva a mais indicações: o poder do boca a boca não deve ser subestimado, pois clientes que estavam contentes, traziam em média 50% a mais de vendas do que os demais clientes.

Vemos alguns dos cálculos de resultados financeiros, provenientes de ações de Customer Experience, de modo que empresas que conseguem identificar tais resultados conseguem focar seus esforços exatamente onde é necessário.

Se você quiser entender mais como metrificar e analisar dados de Customer Experience, que vão te ajudar a identificar oportunidades e estar sempre um passo à frente da concorrência, assine a DataTech Club para desenvolver ainda mais sua capacidade analítica.