Como mensurar satisfação no mercado financeiro?

Este texto foi inspirado na aula de Customer Success dada pelo Guilherme Kolberg no curso Data Science para Estratégias de Marketing, do DataTech Club. Na data do curso, o Guilherme Kolberg era Sócio e Head de Customer Experience e Atendimento da XP Inc.

Indicadores de pesquisa:

Podemos mensurar a satisfação no mercado financeiro de acordo com a ideia de centralidade do cliente como consumidor. Os indicadores de pesquisa mais utilizados para realizar essa mensuração são:

• NPS (Net Promoter Score): mede recomendação, segundo o autor, é uma proxi de lealdade de um cliente a uma empresa.
• CES (Customer Effort Score): mede a percepção de esforço do cliente em realizar algo.
• CSAT (Customer Satisfaction Score): mede a satisfação com um produto ou uma etapa da jornada.

O NPS (Net Promoter Score):

Agora que fizemos um resumo de cada indicador de pesquisa, podemos nos aprofundar mais um pouco no NPS. Utilizado por dois consultores da Bain & Company em 2003, o NPS tinha como objetivo principal entender se existia alguma maneira melhor de perguntar para o cliente sobre a experiência dele com a empresa. Para além disso, eles buscavam uma forma de mensurar as respostas dos seus clientes para explicar o nível de lealdade deles com a empresa. 

Eles chegaram à conclusão de que ao perguntar ao cliente o quanto ele recomendaria aquela empresa a um amigo ou familiar era uma boa abordagem pois criava um “senso de comprometimento” da pessoa que indica com a qualidade do produto ou serviço. Utilizando essa lógica, após a pesquisa era possível relacionar o comportamento do consumidor e gerar mais resultados financeiros.

Como calcular o NPS:

O cálculo do NPS tem como objetivo categorizar a amostra em clientes detratores, passivos/neutros e promotores. Em uma escala que varia de 0 a 10, os clientes Detratores são aqueles que dão notas entre 0 a 6, indicando que eles não possuem uma lealdade com a empresa, os clientes passivos/neutros são os que dão notas entre 7 e 8, eles são chamados de neutros porque não dá para inferir o nível de lealdade deles, e os clientes promotores são os considerados leais a empresa, com respostas entre 9 e 10.

Para realizar o cálculo do NPS, também chamado de NPS Score, é necessário indicar a quantidade de clientes que responderam ao questionário, quantos deles podem ser classificados como promotores e quantos deles podem ser classificados como detratores. Após isso, podemos usar a fórmula que relaciona a diferença entre os clientes promotores e os detratores, com relação ao total de clientes que responderam a pesquisa:

Quando o resultado desse NPS Score é maior que 70%, pode-se dizer que a empresa está em uma zona de excelência. No entanto, vale lembrar que, ao realizar pesquisas comparativas com outras empresas, o valor do NPS varia de acordo com a indústria, posição geográfica, entre outros.

NPS como um sistema de gestão:

Um sistema de gestão baseado nas métricas e performance do NPS costuma ser dividido em 6 camadas principais que a empresa deve focar em se desenvolver. Em cada uma dessas divisões, há direcionadores (coisas a serem feitas) e eles devem ter uma maneira de mensuração, normalmente mensurados por meio dos modelos de maturidade. 

As 6 camadas principais e seus direcionadores são:

• Compromisso de liderança sustentável: liderança alinhada e engajada; visão, ambição e metas da empresa; proposta de valor da marca e tomada de decisões centradas no cliente.

• Métrica relacionável: métrica confiável para medir o NPS competitivo (comparação com outros players) e o NPS interno (jornada do cliente, relacionamentos). Deve ser conectado com a parte de economics (valor econômico da satisfação dos clientes).

• Priorizar jornadas do cliente: se perguntar “quais são as jornadas que mais desvalorizam a marca e impactam em termos de valor?” e “como eu posso priorizá-las para melhorá-las?"

• Feedback, aprendizado e melhoria: Chamado de coração do NPS, essa dimensão é focada nos Inner Loops (resolução de problemas do cliente e exploração de mais oportunidades de negócio) e nos Outer Loops (priorizar o redesenho de jornadas para solucionar problemas).

• Equipe com foco na lealdade do cliente: mudança de gestão, capacitação e ferramentas, prêmios e reconhecimento.

• Estrutura robusta de organização sistemática de analytics: organização, sistemas (TI) e analytics.

O CSAT:

Muito utilizada em aplicativos como Ifood e Uber, o CSAT é uma métrica composta de perguntas de satisfação em escalas. Diferente do NPS, o CSAT é mais direcionado a uma maior interação específica com o cliente, e não necessariamente no seu relacionamento com a empresa.

Um exemplo prático apresentado pelo Guilherme nessa aula é como eles realizam a mensuração da satisfação na XP Inc. Seus processos são divididos em:

• NPS Onboarding:  Abrange as etapas de decisão, abertura de conta e primeiro aporte. Foco principal em como está sendo a experiência do cliente após a entrada na empresa. 
• NPS Aniversário: Abrange as etapas de gestão de carteira e resolução de problemas. Foco principal em medir o termômetro do cliente ao longo do tempo, em seus feedbacks e na resolução de problemas.

Além disso, também temos a parte de CSAT e CES transacionais. Quando um cliente abre uma conta, é necessário passar por diversos processos. Clientes que abrem uma conta digital, normalmente, tem seu cadastro finalizado em poucos minutos, com a verificação das informações. Porém quando essas informações não batem com sites como Serasa e Receita Federal, é preciso realizar um cadastro mais analógico das informações, gerando um processo um pouco mais demorado, que pode gerar insatisfação no cliente. Assim, não apenas é observada a métrica dada à empresa, mas também o motivo dela e problemas em comum que clientes passam nesse processo.

Por fim, o KPI (Key Performance Indicator) operacional serve para dar uma estratégia mais operacional para que existam mais indicadores em tempo real sobre o que acompanhar. Por exemplo: o percentual de cliente que está abrindo contas automaticamente versus o percentual de clientes que estão sendo transferidos para o cadastro analógico.

Se você quiser entender mais sobre indicadores de pesquisa para a sua empresa, recomendamos a aula “Como criar um modelo preditivo de NPS”. Assine a DataTech Club para desenvolver ainda mais sua capacidade analítica.